Mruk H., Rutkowski I., Strategia produktu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001, ISBN: 83-208-1345-X

Cytaty i parafrazy (0 - 20 z 27)

• Strategia produktu to proces dostosowywania produktu do obecnych oraz przyszłych potrzeb i wymagań odbiorców. Elementami tej strategii są: produkt, marka i opakowanie. Strategia produktu, jeśli ma być skuteczna, musi wspierać strategię marketingową firmy i być skoordynowana z pozostałymi strategiami, zwłaszcza ceny, dystrybucji i reklamy.
  ( , s. 13)

• Współczesne zarządzanie produktem należałoby łączyć z koncepcja marketingu-mix wg formuły 4C. Dla kupującego ważny jest nie tyle produkt, ile korzyść, jaką z niego odniesie, za która płaci pewną cenę (jest ona dla niego swoistym kosztem). Dystrybucję rozumie się jako wygodę zakupu, a promocję - jako dialog, komunikowanie się z producentem.
  Formuła 4C:
  - wartość dla klienta (customer vallue),
  - koszty (costs),
  - wygoda nabycia (convenience),
  - dialog, komunikowanie się (communication).
  Pełna orientacja na klienta wymaga oferowania nie tyle produktów, ile określonej wartości dla segmentu rynku.
  ( , s. 15-16)

• W orientacji marketingowej przedsiębiorstwa strategia marketingowa powinna być harmonijnie powiązana z innymi elementami marketingu-mix. W klasycznej formule 4P produkt jest powiązany z ceną, dystrybucją i promocją.
  Zwykle wysoka jakość produktu kojarzy się z wysoką ceną. Zainteresowanie konsumentów określonym poziomem ceny prowadzi jednak do skorelowania jakości produktu z ceną akceptowaną (tzw. psucie produktu. Na sprzedaż produktu wpływa również jego obecność w kanałach dystrybucji (w tym także umiejscowienie na odpowiedniej półce sklepowej) oraz odpowiednia promocja.
  ( , s. 15)

• Produkt jest kategoria dynamiczną, mniej lub bardziej złożoną. W strukturze produktu można wyróżnić trzy poziomy produktu, o których trzeba pamiętać w procesie jego planowania: istotę (rdzeń) produktu, postrzeganie produktu (produkt rzeczywisty) i korzyści dodatkowe (produkt poszerzony).
  W poziome centralnym produktu mieści się jego istota, zwana także rdzeniem produktu. Składają się nań podstawowe korzyści, które konsument otrzymuje, nabywając dane dobro lub usługę. Po określeniu istoty produktu zapewniającego nabywcom podstawowe korzyści można przystąpić do budowania produktu rzeczywistego. Cechy i elementy tworzące produkt rzeczywisty decydują o sile postrzegania produktu przez potencjalnych klientów, a także przez dostawców i konkurentów. Na siłę postrzegania produktu wpływają takie cechy produktu i elementy jak: cena, jakość, opakowanie, styl, marka, znak handlowy, kontakt z nabywcą, wygląd i zachowanie sprzedawców, materiał, moda, cecha. Trzeci poziom to produkt poszerzony, czyli korzyści dodatkowe. jego cechy i elementy tworzą warstwę otaczającą dwa poprzednie poziomy, a ich kompozycja i zakres w dużym stopniu decydują o przewadze konkurencyjnej na rynku i oferują klientom dodatkowe korzyści.
  ( , s. 22-23)

• Produkty konsumpcyjne to dobra i usługi przeznaczone dla finalnego konsumenta do użytkowania osobistego bądź zużytkowania w gospodarstwie domowym. Każdy produkt konsumpcyjny składa się z kombinacji cech fizycznych i niefizycznych (materialnych i niematerialnych). Zestawienie tych cech jest dokonywane z punktu widzenia maksymalnego usatysfakcjonowania nabywcy.
  Podział produktów konsumpcyjnych:
  
  • produkty powszednie:
    
  
  
  
  - produkty podstawowe,
  - produkty impulsywne,
  - produkty nagłej potrzeby,
  
  • produkty wybieralne:
    
  
  
  
  - produkty homogeniczne,
  - produkty heterogeniczne,
  
  • produkty luksusowe,
    
  • produkty niepostrzegane.
  
  
  
  ( , s. 25-28)

• Gdy w firmie zapadną decyzje dotyczące tego, jakie rodzaje produktów będą oferowane klientom, następnym krokiem powinno być ustalenie ich asortymentu.
  Biorąc pod uwagę kompleksy potrzeb konsumpcyjnych, wyróżnia się siedem poziomów w hierarchii produktów:
  
  • poziom 1 - rodzina potrzeb - to rdzeń potrzeby;
    
  • poziom 2 - rodzina produktów - obejmuje wszystkie klasy produktów, które mogą zaspokoić podstawową potrzebę w mniejszym lub większym stopniu;
    
  • poziom 3 - klasa produktów - to grupa produktów w ramach rodziny produktów, mająca wspólne cechy użytkowe;
    
  • poziom 4 - linia produktów - to grupa produktów w ramach klasy, silnie ze sobą powiązanych;
    
  • poziom 5 - typ produktu - to te elementy linii produktów, które łączy jedna z kilku możliwych postaci produktu;
    
  • poziom 6 - marka - nazwa kojarzona z jednym lub wieloma elementami linii produktów celu identyfikacji jego pochodzenia i cech;
    
  • poziom 7 - produkt (jednostka produktu, który występuje pod kolejnym numerem lub kodem, w bazie danych firmy o asortymencie tzw. PLU - product line unit) - to wersja produkty w ramach danej marki lub linii produktów, którą można wyróżnić, stosując różnej wielkości opakowania, różne ceny a także inne cechy strukturalne i funkcjonalne.
  
  
  
  ( , s. 33-34)

• Podstawowe cechy rynku dóbr konsumpcyjnych:
  
• popyt na rynku dóbr konsumpcyjnych jest pierwotny w stosunku do popytu na rynku dóbr przemysłowych,
  
• wartość obrotów jest mniejsza niż na rynku dóbr przemysłowych,
  
• wartość zakupów jest zróżnicowana, ale nie bardzo,
  
• elastyczność popytu jest spora,
  
• liczba nabywców jest nieograniczona,
  
• firmy działające na tym rynku są rozproszone przestrzennie i jest ich wiele,
  
• zakupy są bezpośrednie,
  
• negocjacje prowadzone na tym rynku są profesjonalne przeważnie tylko ze strony sprzedawców,
  
• leasing jest wykorzystywany przez konsumentów tylko w przypadku określonych produktów,
  
• konsument korzysta z usług w miarę swych potrzeb i możliwości płacowych.

( , s. 39)

• Oferowane klientom różnorodne produkty konsumpcyjne są wytwarzane w sferze przemysłowej, i to ona dostarcza je pośrednikom. Rynek produktów przemysłowych jest zatem pierwotny w stosunku do rynku dóbr konsumpcyjnych. Rynek produktów przemysłowych obejmuje wszystkie podmioty, które kupują dobra i usługi służące wytwarzaniu innych produktów i usług, następnie sprzedawanych i dostarczanych innym uczestnikom rynku. rynek produktów przemysłowych trzeb traktować bardzo szeroko, bowiem obejmuje on sferze zarówno produkcji, jak i usług (rolnictwo, przemysły wydobywcze, budownictwo, transport, komunikacja).
  ( , s. 41)

• Podstawowe cechy rynku produktów przemysłowych:
  
• popyt na rynku produktów przemysłowych jest pochodny w stosunku do popytu na rynku produktów konsumpcyjnych,
  
• wartość obrotów na rynku przemysłowym jest większa,
  
• istnieje o wiele większe zróżnicowania wielkości zakupów,
  
• mniejsza jest elastyczność cenowa popytu,
  
• liczba nabywców jest mniejsza,
  
• przedsiębiorstwa działające na rynku produktów przemysłowych są bardziej skoncentrowane przestrzennie,
  
• istnieją szersze wzajemne owiązania między przedsiębiorstwami,
  
• kontakty gospodarcze i negocjacje są bardziej profesjonalne,
  
• negocjacje są bardziej kompleksowe,
  
• w większym zakresie jest wykorzystywany leasing,
  
• w sytuacjach skomplikowanych pojawia się swoisty dylemat - wyprodukować dany produkt samemu czy też szukać innego wytwórcy lub oferenta.

( , s. 42-43)

• Produkty przemysłowe są wykorzystywane w procesach produkcji innych dóbr i usług. Do produktów tych zalicza się:
  1.dobra inwestycyjne:
  - standardowe,
  - niestandardowe,
  2.produkty wyposażenia dodatkowego
  3.surowce:
  - mineralne,
  - roślinne,
  - zwierzęce;
  4.materiały
  5.półprodukty:
  - własne,
  - obce;
  6.produkty zaopatrzeniowe:
  - produkty utrzymania ciągłości procesów wytwórczych,
  - produkty dodatkowe (wspierające proces produkcji)'
  - części zamienne;
  7.usługi profesjonalne.
  ( , s. 45)

• Na oznakowanie produktu składają się z reguły: jego nazwa, marka i etykieta. szczególne znaczenie wśród elementów oznakowania produktu odgrywa marka. Marka jest zwykle definiowana jako nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia produktu ( lub usługi) oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów.
  Marka może się składać zarówno z części słownej, czyli nazwy marki, jak i rozpoznawalnego, ale niewerbalnego oznaczenia (symbol, forma plastyczna, charakterystyczny kolor lub krój pisma), czyli znaku lub logo marki.
  ( , s. 61-62)

• Z punktu widzenia konsumenta stosowanie marek jest pomocne, ponieważ:
  
• dobre marki są łatwo identyfikowane, co sprawia, że zakupy stają się prostsze,
  
• marka ochrania konsumentów przez zapewnienie im stałej jakości danego produktu,
  
• marka zapewnia klientom porównywalną jakość bez względu na to, gdzie produkt jest nabywany,
  
• marka dostarcza składnika satysfakcji psychologicznej (często prestiż wiąże się z nazwą marki),
  
• firmy dbają o to, aby produkty markowe były stale udoskonalane jakościowo w celu zachowania silnej pozycji marki na rynku,
  

dobre marki są umieszczane w najlepszych miejscach na półkach sklepowych, co wpływa na wygodę zakupów.
( , s. 65)

• Decydując się na stosowanie marki, przedsiębiorstwo może wybrac jedną z czterech strategii:
  1) marki indywidualnej - każdy produkt firmy na rynku ma swoją własną nazwę marki, nie związaną z firmą;
  2) marki rodzinnej - jest wykorzystywana do sprzedaży wszystkich produktów czy usług firmy pod jedną nazwą marki;
  3) marek łączonych (kombinowanych)- firmy używają zarówno marek rodzinnych jak i indywidualnych;
  4) rozszerzenia marki - z tą strategią mamy do czynienia gdy:
  - z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną przez rozszerzenie jej na nowe produkty,
  - podobne produkty są dodawane do już istniejącej rodziny marki,
  - indywidualne albo rodzinne marki są rozszerzane o niespokrewnione produkty.
  ( , s. 71-73)

• Istnieją następujące metody pomiaru wartości marki:
  - agregacja wydatków marketingowych związanych z kształtowanie marki,
  - analiza cen produktów konkurujących ze sobą na rynku,
  - pomiar wartości rynkowej marki,
  - pomiar wartości marki na podstawie opinii konsumentów,
  - oszacowanie przyszłych dochodów z tytułu posiadania marki
  ( , s. 82)

• Opakowanie nie istnieje samo dla siebie, powinno być wkomponowane w cała strategię marketingu-mix. Z punktu widzenia kształtowania strategii marketingowej są istotne następujące funkcje opakowania:
  - tworzenie - za pomocą kształtu, rozmiaru, koloru, materiału bądź wzoru - wizerunku produktu: jego piękna, ekonomiczności, dobrej jakości lub kombinacji tych bądź innych walorów (funkcja promocyjna);
  - precyzyjne i bezbłędne identyfikowanie produktu, tak aby konsument nie pomylił go z produktem konkurencyjnym, oraz odgrywanie roli cichego sprzedawcy, zwłaszcza gdy sprzedaż produktu jest samoobsługowa (funkcja informacyjna).
  ( , s. 89)

• Cykl życia produktu to okres, w którym produkt znajduje na rynku nabywców. W okresie tym występują różne studia sprzedaży tego produktu - tzw. fazy cyklu życia produktu.
  Rozpoznawanie cyklu życia produktu jest istotne z punktu widzenia funkcjonowania firmy, ponieważ:
  - długość życie produktu jest ograniczona w czasie i zależny od wielu czynników,
  - sprzedaż produktu podlega wahaniom i ściśle zależny od fazy cyklu życia tego produktu,
  - wielkość zysków firmy wzrasta i obniża się w kolejnych fazach cyklu życia produktu,
  - w każdej fazie cyklu życia produktu musi być stosowana odmienna strategia dziania firmy, np. marketingowa, produkcyjna, finansowa, sprzedażowa.
  ( , s. 113-114)

• Faza wprowadzania produktu na rynek rozpoczyna cykl życia produktu i jest to najtrudniejsza faza dla przedsiębiorstw, gdyż mały odsetek innowatorów wśród konsumentów powoduje, że sprzedaż jest niewielka i bardzo wolno rośnie, a dystrybucja - utrudniona.
  Strategia wprowadzania produktu na rynek zależy od wielu czynników, związanych z firmą, jej produktami i otoczeniem. Wybór kanałów dystrybucji musi być dostosowany do segmentu rynku i innowatorów, którzy są potencjalnymi pierwszymi nabywcami produktu (tzw. dystrybucja selektywna)przekonanie hurtownika oraz detalisty do zakupu wymaga nakładów czasowych oraz finansowych.
  ( , s. 121)

• Wprowadzając produkt na rynek, przedsiębiorstwo może zastosować jedną ze strategii marketingowych:
  - strategię szybkiego zbierania śmietanki - istotą jest ustalenie przez przedsiębiorstwo wysokiej ceny na produkt, a równocześnie stosowanie intensywnej reklamy oraz niektórych środków promocji. W miarę wzrostu wielkości sprzedaży produktu rośnie osiągalny zysk;
  - strategię wolnego zbierania śmietanki - przedsiębiorstwo ustala wysoką cenę produktu, natomiast ogranicza wydatki na działania promocyjne;
  - strategie szybkiej penetracji - istota jest stosowanie dużych nakładów na promocję, a jednocześnie ustalenie ceny produktu na niskim poziomie;
  - strategie wolnej penetracji - stosuje się niskie ceny produktu oraz niskie nakłady na promocję. Przedsiębiorstwo osiąga zyski w długim okresie w miarę przenikania produktu do kolejnych segmentów rynku.
  ( , s. 122-125)

• Fazę wzrostu sprzedażny w cyklu życia produktu charakteryzuje szybkie przyspieszenie wielkości obrotów. Rośnie liczba nabywców produktu, zwiększają się zyski firmy, a jednocześnie wzrastają dodatkowe korzyści z tytułu niższych wydatków na promocję. Przedsiębiorstwo powinno zmierzać do przedłużenia tej fazy cyklu życia produktu, ponieważ jest to okres uzyskiwania dużych korzyści.
  ( , s. 125)

• W fazie dojrzałości produktu wielkość sprzedaży osiąga punkt kulminacyjny, po którym następuje ujemne tempo wzrostu, czemu towarzyszy spadek zysków.
  Duża świadomość istnienia produktu zachęca do podejmowania działań w celu przedłużenia tej początkowo korzystnej dla firmy fazy. Działania te polegają na:
  - modyfikacji rynku,
  - modyfikacji produktu,
  - modyfikacji elementów maretingu-mix.
  ( , s. 127)