Encyklopedia Zarządzania :: Kszta��towanie rynkowego wizerunku firmy
Przeglądanie katalogu (kliknij)
Przeglądaj katalog alfabetyczny według autorów, tytułów lub słów kluczowych. Kliknij odpowiedni przycisk poniżej, a następnie wybierz pierwszą literę nazwiska, tytułu czy słowa kluczowego.
(cytat, str. 7) Tożsamość jest zestawem podstawowych atrybutów, wyróżniających daną organizację od innych rynkowych graczy, a zwłaszcza bliskich konkurentów.
(cytat, str. 8) Podejście poznawcze traktuje tożsamość jako proces nawarstwiającej się samowiedzy o firmie. Jest to proces postępujący wewnątrz organizacji, który nie musi być inspirowany przez bodźce generowane przez rynek.
(cytat, str. 10) Powodów niezgodności tożsamością a wizerunkiem może być wiele. Najważniejsze z nich to: - Niewłaściwe dopasowanie atrybutów tożsamości do cech docelowego segmentu rynku - Rozbieżność między deklarowanymi a rzeczywistymi zachowaniami firmy, - Nieskuteczność komunikacyjna firmy, - Oddziaływanie konkurentów, - Zmienność otoczenia.
(cytat, str. 11 - 12) Najważniejsze wnioski dotyczące budowy wizerunku firmy: 1. Liczą się tylko te czynniki przewagi konkurencyjnej, które są dostrzegane przez klientów. Obiektywna przewaga liczy się w takim stopniu, w jakim potrafimy zakomunikować ją klientowi. 2. Nie sposób uzyskać przewagi wizerunku, ani go bronić bez dobrem znajomości swoich rywali. Tylko wtedy , gdy firma zna silne i słabe strony konkurentów, może tak zaprojektować swoją tożsamość i wizerunek, aby osiągnąć przewagę. Jest to problem dotyczący obserwacji zewnętrznych przejawów działalności konkurencji, ale i objęcia wywiadem wewnętrznym możliwości i przedsięwzięć rywala, co wcale nie jest łatwym zadaniem. 3. Należy budować pozytywne doświadczenia klientów na podstawie jakości produktu i jakości oraz dobrych relacji z partnerami. 4. Żadna firma nie powinna zakładać, że zapewniła sobie bezpieczną pozycję, którą nic nie zdoła zachwiać.
(cytat, str. 13) Znaczenie wizerunku firmy łączy się bowiem w znacznej mierze z okazjami do demonstracyjnej konsumpcji. W związku z tym w psychologii sformułowano pojęcia „produktów konsumowanych prywatnie” (dobra szybko zbywalne) i „produktów konsumowanych publicznie” (np. zegarek, samochód, restauracja).
(parafraza, str. 19) Image przedsiębiorstwa spełnia wobec nabywców kilka funkcji: - Identyfikacyjną - Upraszczającą - Wspomagania decyzji - Minimalizacji ryzyka - Kształtowania lojalności wobec firmy
(cytat, str. 25) Istotnym czynnikiem właściwego doboru kotwic identyfikacji jest zatem: - przeanalizowanie i zdefiniowanie misji przedsiębiorstwa, - określenie jego mocnych i słabych stron oraz - rozważenie implikacji docelowego marketingu.
(cytat, str. 26) Wybór wyróżników tożsamości jest pochodną kryteriów segmentacji rynku i związanych z nią kryteriów klasyfikacji przedsiębiorstw. Możliwe kryteria: Pozycjonowanie na podstawie: a) różnicowanie produktu b) przywództwo o najniższych kosztach c) stopień wykorzystywania możliwości niszy Przywództwo: 1) przywództwo w zakresie zaawansowani technologicznego 2) doskonałości operacyjnej 3) bliskiego kontaktu z nabywcą
(cytat, str. 27) Przedsiębiorstwo musi radzić sobie z zakłóceniami wywołanymi przez zmienność otoczenia lub dysharmonie wewnętrzne. Wskazane jest zatem poruszanie się po ścieżce konsekwentnego, nieustannego doskonalenia.
(parafraza, str. 27 - 34) Najczęściej spotykane przypadki (wzorce) wg kombinacji cech wyróżniających przedsiębiorstwa: - Wzorzec cena jakość - Wzorzec stosunku do czasu - Wzorzec obszaru pochodzenia firmy - Wzorzec szybkości obsługi - Wzorzec zaufania
(cytat, str. 35) Strategia marketingowa utożsamiana jest w szerokim rozumienia z marketingowymi zasadami postępowania. W rozumieniu szczegółowym odnosi się do określonej firmy lub jej części i oznacza system średnio- i długookresowych zasad postępowania, które wyznaczają ramy decyzjom i działaniom operacyjnym.
(cytat, str. 37) Przewagę konkurencyjną można zdefiniować jako wyższy poziom osiągnięć w stosunku do konkurencji, sformułowany na podstawie trzech kryteriów: - osiągnięcie musi mieć znaczenia dla odbiorcy - musi być przez niego dostrzegane - musi mieć charakter względnie trwały
(parafraza, str. 39 - 40) Walka o utrzymanie pozycji przedsiębiorstwa musi uwzględniać elementarne zasady: 1) Nie sposób być lepszym, jeśli najpierw nie jest się innym 2) Należy uwzględniać i reagować na zmiany w priorytetach konsumentów 3) Należy dostrzegać interesy wszystkich uczestników kanałów dystrybucji, a nie tylko finalnego konsumenta.
(cytat, str. 40) Wartość innowacji (value innovation) to położenie nacisku na to, czego naprawdę potrzebują klienci, a nie na to, jak pokonać konkurentów na dotychczasowym polu; to takie przekonanie o tym, że reguły nie są niezmienne – można próbować kształtować je od nowa.
(cytat, str. 41) Niepowtarzalność produktu może polegać na szczególnych cechach produktów, specyficznej ofercie cenowej, szczególnych warunkach oraz metodach sprzedaży itd.
(cytat, str. 42) Faza rozwoju wizerunku następuje, kiedy firma zdobyła już uznanie na rynku, ale nie zdołała jeszcze go w szerszej świadomości utrwalić, a zwłaszcza nie byłą w stanie przekonać większości odbiorców o swej przewadze nad konkurentami.
(cytat, str. 46) Czynniki skłaniające do wprowadzenia zmian w wizerunku firmy: - Osłabienie lojalność odbiorców - Wewnętrzne sprzeczności komponentów wizerunku - Wejście na rynek nowych rywali - Postęp technologii - Nowe metody i narzędzia promocji - Wejście na nowe rynki
(cytat, str. 48) Nadrzędnym celem wszystkich badań nad wizerunkiem firmy jest uzyskanie właściwej pozycji konkurencyjnej. Aby móc realnie ocenić swoją pozycję na rynku, trzeba badać obraz firmy w opiniach różnych grup jej interesariuszy oraz porównać z wizerunkiem konkurencji.
(cytat, str. 48) Badania wizerunku firmy spełniają kilka wzajemnie powiązanych celów. Są to: - Uszanowanie własnego wizerunku - Porównanie własnego wizerunku z wizerunkiem innych firm, a zwłaszcza bliskich konkurentów, - Stopień opanowania własnych kompetencji w ocenie różnych grup interesariuszy firmy - Zidentyfikowanie własnego potencjału współpracy z potencjalnymi rozważanych kooperantów - Określenie dynamiki własnej pozycji konkurencyjnej na tle pozycji konkurentów - Stworzenie ni przesłanek do działań doskonalących działalność firmy.
(cytat, str. 49 - 50) Chociaż każda dziedzina badań narzuca charakterystyczne dla niej zestaw kryteriów sukcesów lub niepowodzeń przedsiębiorstwa, można je podzielić na klika podstawowych grup. Są to: - Stabilność przedsiębiorstwa, - Rynkowa pozycja przedsiębiorstwa, mierzona udziałem w rynku i jego zmianami, czyli wzrostem lub spadkiem, - Kompetencje technologiczne i produktywność, - Stabilność firmowej marki, - Siła przekonywania, - Pozycja kosztowa, - Rentowność - Stopień umiędzynarodowienia.