Altkorn J., Kształtowanie rynkowego wizerunku firmy, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2002, ISBN: 83-7252-119-0

Cytaty i parafrazy (0 - 20 z 23)

• Tożsamość jest zestawem podstawowych atrybutów, wyróżniających daną organizację od innych rynkowych graczy, a zwłaszcza bliskich konkurentów.
  ( , s. 7)

• Podejście poznawcze traktuje tożsamość jako proces nawarstwiającej się samowiedzy o firmie. Jest to proces postępujący wewnątrz organizacji, który nie musi być inspirowany przez bodźce generowane przez rynek.
  ( , s. 8)

• Powodów niezgodności tożsamością a wizerunkiem może być wiele. Najważniejsze z nich to:
  - Niewłaściwe dopasowanie atrybutów tożsamości do cech docelowego segmentu rynku
  - Rozbieżność między deklarowanymi a rzeczywistymi zachowaniami firmy,
  - Nieskuteczność komunikacyjna firmy,
  - Oddziaływanie konkurentów,
  - Zmienność otoczenia.
  ( , s. 10)

• Najważniejsze wnioski dotyczące budowy wizerunku firmy:
  1. Liczą się tylko te czynniki przewagi konkurencyjnej, które są dostrzegane przez klientów. Obiektywna przewaga liczy się w takim stopniu, w jakim potrafimy zakomunikować ją klientowi.
  2. Nie sposób uzyskać przewagi wizerunku, ani go bronić bez dobrem znajomości swoich rywali. Tylko wtedy , gdy firma zna silne i słabe strony konkurentów, może tak zaprojektować swoją tożsamość i wizerunek, aby osiągnąć przewagę. Jest to problem dotyczący obserwacji zewnętrznych przejawów działalności konkurencji, ale i objęcia wywiadem wewnętrznym możliwości i przedsięwzięć rywala, co wcale nie jest łatwym zadaniem.
  3. Należy budować pozytywne doświadczenia klientów na podstawie jakości produktu i jakości oraz dobrych relacji z partnerami.
  4. Żadna firma nie powinna zakładać, że zapewniła sobie bezpieczną pozycję, którą nic nie zdoła zachwiać.
  ( , s. 11-12)

• Znaczenie wizerunku firmy łączy się bowiem w znacznej mierze z okazjami do demonstracyjnej konsumpcji. W związku z tym w psychologii sformułowano pojęcia „produktów konsumowanych prywatnie” (dobra szybko zbywalne) i „produktów konsumowanych publicznie” (np. zegarek, samochód, restauracja).
  ( , s. 13)

• Image przedsiębiorstwa spełnia wobec nabywców kilka funkcji:
  - Identyfikacyjną
  - Upraszczającą
  - Wspomagania decyzji
  - Minimalizacji ryzyka
  - Kształtowania lojalności wobec firmy
  ( , s. 19)

• Istotnym czynnikiem właściwego doboru kotwic identyfikacji jest zatem:
  - przeanalizowanie i zdefiniowanie misji przedsiębiorstwa,
  - określenie jego mocnych i słabych stron oraz
  - rozważenie implikacji docelowego marketingu.
  ( , s. 25)

• Wybór wyróżników tożsamości jest pochodną kryteriów segmentacji rynku i związanych z nią kryteriów klasyfikacji przedsiębiorstw.
  Możliwe kryteria:
  Pozycjonowanie na podstawie:
  a) różnicowanie produktu
  b) przywództwo o najniższych kosztach
  c) stopień wykorzystywania możliwości niszy
  Przywództwo:
  1) przywództwo w zakresie zaawansowani technologicznego
  2) doskonałości operacyjnej
  3) bliskiego kontaktu z nabywcą
  ( , s. 26)
Komentarze i źródła pierwotne: Więcej na str. 26

• Przedsiębiorstwo musi radzić sobie z zakłóceniami wywołanymi przez zmienność otoczenia lub dysharmonie wewnętrzne. Wskazane jest zatem poruszanie się po ścieżce konsekwentnego, nieustannego doskonalenia.
  ( , s. 27)

• Najczęściej spotykane przypadki (wzorce) wg kombinacji cech wyróżniających przedsiębiorstwa:
  - Wzorzec cena jakość
  - Wzorzec stosunku do czasu
  - Wzorzec obszaru pochodzenia firmy
  - Wzorzec szybkości obsługi
  - Wzorzec zaufania
  ( , s. 27-34)

• Strategia marketingowa utożsamiana jest w szerokim rozumienia z marketingowymi zasadami postępowania. W rozumieniu szczegółowym odnosi się do określonej firmy lub jej części i oznacza system średnio- i długookresowych zasad postępowania, które wyznaczają ramy decyzjom i działaniom operacyjnym.
  ( , s. 35)

• Przewagę konkurencyjną można zdefiniować jako wyższy poziom osiągnięć w stosunku do konkurencji, sformułowany na podstawie trzech kryteriów:
  - osiągnięcie musi mieć znaczenia dla odbiorcy
  - musi być przez niego dostrzegane
  - musi mieć charakter względnie trwały
  ( , s. 37)

• Walka o utrzymanie pozycji przedsiębiorstwa musi uwzględniać elementarne zasady:
  1) Nie sposób być lepszym, jeśli najpierw nie jest się innym
  2) Należy uwzględniać i reagować na zmiany w priorytetach konsumentów
  3) Należy dostrzegać interesy wszystkich uczestników kanałów dystrybucji, a nie tylko finalnego konsumenta.
  ( , s. 39-40)

• Wartość innowacji (value innovation) to położenie nacisku na to, czego naprawdę potrzebują klienci, a nie na to, jak pokonać konkurentów na dotychczasowym polu; to takie przekonanie o tym, że reguły nie są niezmienne – można próbować kształtować je od nowa.
  ( , s. 40)

• Niepowtarzalność produktu może polegać na szczególnych cechach produktów, specyficznej ofercie cenowej, szczególnych warunkach oraz metodach sprzedaży itd.
  ( , s. 41)

• Faza rozwoju wizerunku następuje, kiedy firma zdobyła już uznanie na rynku, ale nie zdołała jeszcze go w szerszej świadomości utrwalić, a zwłaszcza nie byłą w stanie przekonać większości odbiorców o swej przewadze nad konkurentami.
  ( , s. 42)

• Czynniki skłaniające do wprowadzenia zmian w wizerunku firmy:
  - Osłabienie lojalność odbiorców
  - Wewnętrzne sprzeczności komponentów wizerunku
  - Wejście na rynek nowych rywali
  - Postęp technologii
  - Nowe metody i narzędzia promocji
  - Wejście na nowe rynki
  ( , s. 46)

• Nadrzędnym celem wszystkich badań nad wizerunkiem firmy jest uzyskanie właściwej pozycji konkurencyjnej. Aby móc realnie ocenić swoją pozycję na rynku, trzeba badać obraz firmy w opiniach różnych grup jej interesariuszy oraz porównać z wizerunkiem konkurencji.
  ( , s. 48)

• Badania wizerunku firmy spełniają kilka wzajemnie powiązanych celów. Są to:
  - Uszanowanie własnego wizerunku
  - Porównanie własnego wizerunku z wizerunkiem innych firm, a zwłaszcza bliskich konkurentów,
  - Stopień opanowania własnych kompetencji w ocenie różnych grup interesariuszy firmy
  - Zidentyfikowanie własnego potencjału współpracy z potencjalnymi rozważanych kooperantów
  - Określenie dynamiki własnej pozycji konkurencyjnej na tle pozycji konkurentów
  - Stworzenie ni przesłanek do działań doskonalących działalność firmy.
  ( , s. 48)

• Chociaż każda dziedzina badań narzuca charakterystyczne dla niej zestaw kryteriów sukcesów lub niepowodzeń przedsiębiorstwa, można je podzielić na klika podstawowych grup. Są to:
  - Stabilność przedsiębiorstwa,
  - Rynkowa pozycja przedsiębiorstwa, mierzona udziałem w rynku i jego zmianami, czyli wzrostem lub spadkiem,
  - Kompetencje technologiczne i produktywność,
  - Stabilność firmowej marki,
  - Siła przekonywania,
  - Pozycja kosztowa,
  - Rentowność
  - Stopień umiędzynarodowienia.
  ( , s. 49-50)