Przeglądaj katalog alfabetyczny według autorów, tytułów lub słów kluczowych. Kliknij odpowiedni przycisk poniżej, a następnie wybierz pierwszą literę nazwiska, tytułu czy słowa kluczowego.
Wyszukiwarka pełnotekstowa (kliknij)
Altkorn J., Kształtowanie rynkowego wizerunku firmy,
Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2002, ISBN: 83-7252-119-0
Tożsamość jest zestawem podstawowych atrybutów, wyróżniających daną organizację od innych rynkowych graczy, a zwłaszcza bliskich konkurentów.
( , s. 7)
Podejście poznawcze traktuje tożsamość jako proces nawarstwiającej się samowiedzy o firmie. Jest to proces postępujący wewnątrz organizacji, który nie musi być inspirowany przez bodźce generowane przez rynek.
( , s. 8)
Powodów niezgodności tożsamością a wizerunkiem może być wiele. Najważniejsze z nich to: - Niewłaściwe dopasowanie atrybutów tożsamości do cech docelowego segmentu rynku - Rozbieżność między deklarowanymi a rzeczywistymi zachowaniami firmy, - Nieskuteczność komunikacyjna firmy, - Oddziaływanie konkurentów, - Zmienność otoczenia.
( , s. 10)
Najważniejsze wnioski dotyczące budowy wizerunku firmy: 1. Liczą się tylko te czynniki przewagi konkurencyjnej, które są dostrzegane przez klientów. Obiektywna przewaga liczy się w takim stopniu, w jakim potrafimy zakomunikować ją klientowi. 2. Nie sposób uzyskać przewagi wizerunku, ani go bronić bez dobrem znajomości swoich rywali. Tylko wtedy , gdy firma zna silne i słabe strony konkurentów, może tak zaprojektować swoją tożsamość i wizerunek, aby osiągnąć przewagę. Jest to problem dotyczący obserwacji zewnętrznych przejawów działalności konkurencji, ale i objęcia wywiadem wewnętrznym możliwości i przedsięwzięć rywala, co wcale nie jest łatwym zadaniem. 3. Należy budować pozytywne doświadczenia klientów na podstawie jakości produktu i jakości oraz dobrych relacji z partnerami. 4. Żadna firma nie powinna zakładać, że zapewniła sobie bezpieczną pozycję, którą nic nie zdoła zachwiać.
( , s. 11-12)
Znaczenie wizerunku firmy łączy się bowiem w znacznej mierze z okazjami do demonstracyjnej konsumpcji. W związku z tym w psychologii sformułowano pojęcia „produktów konsumowanych prywatnie” (dobra szybko zbywalne) i „produktów konsumowanych publicznie” (np. zegarek, samochód, restauracja).
( , s. 13)
Image przedsiębiorstwa spełnia wobec nabywców kilka funkcji: - Identyfikacyjną - Upraszczającą - Wspomagania decyzji - Minimalizacji ryzyka - Kształtowania lojalności wobec firmy
( , s. 19)
Istotnym czynnikiem właściwego doboru kotwic identyfikacji jest zatem: - przeanalizowanie i zdefiniowanie misji przedsiębiorstwa, - określenie jego mocnych i słabych stron oraz - rozważenie implikacji docelowego marketingu.
( , s. 25)
Wybór wyróżników tożsamości jest pochodną kryteriów segmentacji rynku i związanych z nią kryteriów klasyfikacji przedsiębiorstw. Możliwe kryteria: Pozycjonowanie na podstawie: a) różnicowanie produktu b) przywództwo o najniższych kosztach c) stopień wykorzystywania możliwości niszy Przywództwo: 1) przywództwo w zakresie zaawansowani technologicznego 2) doskonałości operacyjnej 3) bliskiego kontaktu z nabywcą
( , s. 26)
Komentarze i źródła pierwotne: Więcej na str. 26
Przedsiębiorstwo musi radzić sobie z zakłóceniami wywołanymi przez zmienność otoczenia lub dysharmonie wewnętrzne. Wskazane jest zatem poruszanie się po ścieżce konsekwentnego, nieustannego doskonalenia.
( , s. 27)
Najczęściej spotykane przypadki (wzorce) wg kombinacji cech wyróżniających przedsiębiorstwa: - Wzorzec cena jakość - Wzorzec stosunku do czasu - Wzorzec obszaru pochodzenia firmy - Wzorzec szybkości obsługi - Wzorzec zaufania
( , s. 27-34)
Strategia marketingowa utożsamiana jest w szerokim rozumienia z marketingowymi zasadami postępowania. W rozumieniu szczegółowym odnosi się do określonej firmy lub jej części i oznacza system średnio- i długookresowych zasad postępowania, które wyznaczają ramy decyzjom i działaniom operacyjnym.
( , s. 35)
Przewagę konkurencyjną można zdefiniować jako wyższy poziom osiągnięć w stosunku do konkurencji, sformułowany na podstawie trzech kryteriów: - osiągnięcie musi mieć znaczenia dla odbiorcy - musi być przez niego dostrzegane - musi mieć charakter względnie trwały
( , s. 37)
Walka o utrzymanie pozycji przedsiębiorstwa musi uwzględniać elementarne zasady: 1) Nie sposób być lepszym, jeśli najpierw nie jest się innym 2) Należy uwzględniać i reagować na zmiany w priorytetach konsumentów 3) Należy dostrzegać interesy wszystkich uczestników kanałów dystrybucji, a nie tylko finalnego konsumenta.
( , s. 39-40)
Wartość innowacji (value innovation) to położenie nacisku na to, czego naprawdę potrzebują klienci, a nie na to, jak pokonać konkurentów na dotychczasowym polu; to takie przekonanie o tym, że reguły nie są niezmienne – można próbować kształtować je od nowa.
( , s. 40)
Niepowtarzalność produktu może polegać na szczególnych cechach produktów, specyficznej ofercie cenowej, szczególnych warunkach oraz metodach sprzedaży itd.
( , s. 41)
Faza rozwoju wizerunku następuje, kiedy firma zdobyła już uznanie na rynku, ale nie zdołała jeszcze go w szerszej świadomości utrwalić, a zwłaszcza nie byłą w stanie przekonać większości odbiorców o swej przewadze nad konkurentami.
( , s. 42)
Czynniki skłaniające do wprowadzenia zmian w wizerunku firmy: - Osłabienie lojalność odbiorców - Wewnętrzne sprzeczności komponentów wizerunku - Wejście na rynek nowych rywali - Postęp technologii - Nowe metody i narzędzia promocji - Wejście na nowe rynki
( , s. 46)
Nadrzędnym celem wszystkich badań nad wizerunkiem firmy jest uzyskanie właściwej pozycji konkurencyjnej. Aby móc realnie ocenić swoją pozycję na rynku, trzeba badać obraz firmy w opiniach różnych grup jej interesariuszy oraz porównać z wizerunkiem konkurencji.
( , s. 48)
Badania wizerunku firmy spełniają kilka wzajemnie powiązanych celów. Są to: - Uszanowanie własnego wizerunku - Porównanie własnego wizerunku z wizerunkiem innych firm, a zwłaszcza bliskich konkurentów, - Stopień opanowania własnych kompetencji w ocenie różnych grup interesariuszy firmy - Zidentyfikowanie własnego potencjału współpracy z potencjalnymi rozważanych kooperantów - Określenie dynamiki własnej pozycji konkurencyjnej na tle pozycji konkurentów - Stworzenie ni przesłanek do działań doskonalących działalność firmy.
( , s. 48)
Chociaż każda dziedzina badań narzuca charakterystyczne dla niej zestaw kryteriów sukcesów lub niepowodzeń przedsiębiorstwa, można je podzielić na klika podstawowych grup. Są to: - Stabilność przedsiębiorstwa, - Rynkowa pozycja przedsiębiorstwa, mierzona udziałem w rynku i jego zmianami, czyli wzrostem lub spadkiem, - Kompetencje technologiczne i produktywność, - Stabilność firmowej marki, - Siła przekonywania, - Pozycja kosztowa, - Rentowność - Stopień umiędzynarodowienia.
( , s. 49-50)