Budzyński W., Wizerunek równoległy, Wydawnictwo Poltext, Warszawa 2008, ISBN: 978-83-7561-020-8

Cytaty i parafrazy (0 - 20 z 45)

• Przechodząc z ujęcia psychologicznego do ujęcia właściwego dla teorii zarządzania, należy stwierdzić, że jeżeli nadawca informacji jest firma, odbiorcą - szeroko rozumiane otoczenie, a celem - stworzenie w tym otoczeniu pozytywnego obrazu nadawcy, to tego rodzaju działalność można utożsamiać z tą, którą określimy mianem tworzenie wizerunku firmy, po zawężeniu działań do tych prowadzonych przez przedsiębiorstwo. Stan wytworzony w wyniku tego oddziaływania należałoby wówczas nazwać wizerunkiem firmy. W szerszym znaczeniu można byłoby używać terminów tworzenie wizerunku organizacji oraz wizerunek organizacji.
  ( , s. 11-12)

• Obecnie postaramy się rozważyć: Czy można mówić o różnych rodzajach wizerunku? Skoro wizerunek firmy powstaje w umysłach poszczególnych jednostek, które wchodzą w skład różnych grup społecznych, to trudno przyjąć, że jest on jednolity. Fakt ten posłuży do zaproponowania następujących rodzajów wizerunku:
  - wizerunek rzeczywisty (lub obcy), który można zdefiniować jako rzeczywisty obraz firmy wśród stykających się z nią osób;
  - wizerunek lustrzany (lub własny), będącym obrazem danej firmy wśród jej pracowników;
  - wizerunek pożądany, który jest obrazem docelowym - jak firma chciałaby widzieć siebie lub jak uważa, że powinno je widzieć otoczenie;
  - wizerunek optymalny, będący optymalnym kompromisem pomiędzy tymi trzema wymienionymi rodzajami wizerunku, możliwym do osiągnięcia w danych warunkach.
  ( , s. 13)

• Analizując zakres terminu wizerunek w odniesieniu do firmy, należy pamiętać, że jest on różnie pojmowany. Najczęściej używa się trzech różnych terminów:
  - wizerunek branży,
  - wizerunek firmy,
  - wizerunek marki.
  Kolejność przedstawiania tych terminów wskazuje jednocześnie na ich zakres. o najszerszym zakresie można mówić w odniesieniu do wizerunku branży, który oznacza łączny obraz firm, organizacji i instytucji działających w danej branży.
  ( , s. 16)

• Wśród praktyków marketingu spotykamy nawet dwa odrębne terminy obejmujące wzajemne relacje pomiędzy wizerunkiem firmy i marki:
  - wizerunek zintegrowany oraz
  - wizerunek izolowany.
  Terminem wizerunek zintegrowany określa się sytuację, w której firma świadomie integruje wizerunek firmy i marki. Warunkiem jest tutaj sprzedaż produktów lub usług pod nazwa firmy, bez oznaczania ich odrębna marką. Wizerunek izolowany oznacza natomiast sytuację, w której firma tworzy marki lub markę dla swoich produktów, podejmując działania marketingowe ukierunkowane na tworzenie wizerunku marki. Wizerunek firmy tworzony jest odrębnie, a niejednokrotnie firmy nie są nawet zainteresowane tym, żeby klient utożsamiał markę z dana firmą.(...)Wizerunek marki, podobnie jak wizerunek firmy, jest istotnym elementem procesu wyboru towaru lub usług oferowanych na rynku.
  ( , s. 16-17)

• Można powiedzieć, że wartość wizerunku firmy to zbiór wszelkich aktywów i zobowiązań, związanych z tym wizerunkiem i z symbolem firmowym, zwiększający lub zmniejszający wartość dostarczanego produktu dla firmy oraz jej klienta, zarówno instytucjonalnego, jak i indywidualnego. Wśród aktywów i zobowiązań łączących się z wizerunkiem firmy możemy wskazać czynniki psychologiczne, rynkowe i prawne. Czynniki o charakterze psychologicznym to świadomość istnienia firmy, postrzegana jakość przez nią oferowana (jakość produktów, usług, obsługi klienta, wiarygodność firmy), pozytywne skojarzenia czy lojalność wobec firmy. Wśród czynników rynkowych wpływających na wartość wizerunku można wskazać marketing prowadzony przez firmę, jej pozycję rynkową, strukturę rynku, kontakty międzynarodowe i perspektywy. Czynnikiem prawnym jest właściwa ochrona prawna wizerunku firmy i posiadanych przez nią marek.
  ( , s. 19)
Komentarze i źródła pierwotne: Powyższa koncepcja została przedstawiona na rysunku 1.1 na str. 20.

• Można zaryzykować twierdzenie, że o wartości wizerunku firmy, z psychologicznego punktu widzenia, decyduje jakość obrazu tej firmy, tworzona przez jej aktualnych i potencjalnych klientów oraz inne, istotne dla jej działalności, grupy otoczenia. Wskazana jakość warunkuje zachowanie się tych grup wobec firmy. Jakość obrazu firmy można nadto stopniować, poczynając od świadomości jej istnienia, poprzez postrzeganie dobrej jakości działania i jej wiarygodności, szerokie pozytywne skojarzenia, po różne stopnie lojalności.
  ( , s. 20-21)

• Największe znaczenie wśród czynników wpływających na wizerunek firmy ma lojalność wobec tej firmy.
  Lojalność to skłonność określonego podmiotu lub osoby do utrzymania stosunków handlowych z dana firmą. Utrzymywanie stosunków handlowych można też rozumieć jako stałe korzystanie z jej oferty, a wiec także kupowanie jej produktów czy usług. W marketingu uważa się, że lojalność klientów jest strategicznym aktywem firmy, stanowiącym o jej wartości. Klient może być lojalny wobec firmy lub jedynie wobec marki, nie kojarząc jej z firmą. Ten drugi aspekt lojalności nie jest przedmiotem obecnych rozważań. Wpływ lojalności klienta na wartość wizerunku firmy wydaje się być bezsprzeczny. Ale też nie jest tu dostrzegany wpływ lojalności innych podmiotów, zwłaszcza dostawców i pośrednich ogniw sprzedaży. Podmioty te są obiektem szczególnej penetracji ze strony konkurentów i ich lojalność stwarza nie tylko bezpieczną podstawę dla działań firmy, ale stanowi tez kolejny istotny atut strategiczny, wpływając na wartość wizerunku firmy, a w konsekwencji na wartość całej firmy
  ( , s. 22-23)

• Wartość firmy to więcej niż suma wartości jej elementów składowych. Właściwe połączenie tych elementów w dobrze zorganizowaną całość daje możliwość uzyskania efektów synergicznych, czyli dodatkowych. Ich uzyskanie jest możliwe tylko dzięki sprawnemu zarządzaniu firmą, ale także dzięki właściwemu zarządzaniu jej wizerunkiem w celu wzrostu jego wartości.
  ( , s. 25)

• Otoczenie możemy zdefiniować jako celowo określony zbiór elementów, nie będących elementami danego systemu, ale wskazujących sprzężenie z nim istotne dla danego celu. Przytoczona definicja ma charakter ogólny. To, co określa się w niej mianem systemu, można utożsamiać także z firmą.
  W definicji zwraca się uwagę na sprzężenie otoczenia z systemem (firmą). Sprzężenie to polega na ciągłej wymianie informacji, niezbędnych do funkcjonowania firmy. Wymiana ta ma charakter dwukierunkowy - firma przekazuje informacje do otoczenia i odbiera je jednocześnie z otoczenia. Otoczenie jest zmienne. Stanowi układ odniesienia dla realizacji zmierzonych celów firmy. Adaptuje się ona do swojego, stale zmieniającego się otoczenia, ale także w znacznym stopniu je współtworzy. Oddziaływanie jest w tym przypadku wzajemne.
  ( , s. 26)
Komentarze i źródła pierwotne: A. Sznajder (red.), Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie eksportującym, PWN, Warszawa, 1986, s.29.
Koncepcję otoczenia podmiotowego firmy pokazano na rysunku 1.2 na s. 27.

• Markę produktu może nadawać jego producent lub duży, znany na rynku dystrybutor. Pierwsza sytuacja występuje znacznie częściej. producent bierze wówczas na siebie funkcje marketingowe, związane z promowaniem marki na rynku. gdy markę nadaje dystrybutor, funkcje te zostają w wyniku umowy podzielone miedzy obydwa podmioty albo w pełni przejmuje je firma dokonująca dystrybucji produktu.
  Podmiot wprowadzający markę na rynek może przyjąć różne strategie, takie jak:
  - strategia jednej marki,
  - strategia wielomarkowa,
  - strategia łączona,
  - strategia marek walczących,
  - strategia dwumarkowa.
  
  Pierwsza z nich to strategia jednej marki (one brand strategy). Marka ta może być zgodna z symbolem firmowym. Przez pojęcie symbolu firmowego rozumiemy tutaj oznaczenia zgodne z nazwa firmy, chociaż zgodność ta nie musi być idealna. Chodzi o możliwość łatwego kojarzenia marki z określonym podmiotem rynkowym.
  Strategia pośrednia pomiędzy wprowadzeniem na rynek jednej marki a wielu marek jest strategia łączona, nazywana też kombinowaną. W tej strategi firmy używają zarówno marki będącej symbolem firmowym, jak i wielu indywidualnych marek niekojarzących się klientowi z firmą.
  Kolejną strategia jest strategia wielomarkowa (multibrand strategy). Polega ona na wprowadzeniu na rynek wielu tzw. marek indywidualnych.
  Odmiana strategii wielomarkowej jest strategia marek walczących. Firmy ja stosujące nadają swoim produktom, charakteryzującym się zbliżonymi cechami gatunkowymi, różne marki nie kojarzące się z producentem.
  Od niedawna obserwowaną na rynku strategią marki jest strategia dwumarkowa. Polega ona na umieszczeniu dwóch marek na jednym produkcie. Pretekstem do takiego działania jest najczęściej kooperacja dwóch firm przy produkcji określonego produktu.
  ( , s. 30-33)
Komentarze i źródła pierwotne: Szersze omówienie na s. 30-33.

• Najlepszym rozwiązaniem byłoby traktowanie wizerunku jako pojęcia interdyscyplinarnego, które znajduje zastosowanie zarówno w czystej ekonomii, jak i w naukach o zarządzaniu, a którego korzeni należałoby upatrywać w psychologii. W wąskim znaczeniu wizerunek będziemy traktowali jako istotny przedmiot analizy w ramach działań public relations lub marketingu, wiążąc te dziedziny z zarządzaniem. W ramach marketingu znajdujemy także istotne ograniczenia dotyczące wizerunku, tutaj ogranicza się rozważania na ten temat do kwestii promocji, a w ramach promocji - głównie do public relations, jako jej elementu, oraz do reklamy.
  ( , s. 39)

• Punktem wyjścia do tworzenia wizerunku jest informacja. Informacje należy rozumieć tu w szerokim znaczeniu, jako słowa wyrazy, obrazy, gesty. Nie każda informacja odbierana jest świadomie, może także zostać zniekształcona przez różnego rodzaju zakłócenia i filtry. Używając terminu filtry, mam na myśli przede wszystkim uwarunkowania zniekształcające, związane z cechami nadawcy i odbiory informacji. Wśród nich warto wskazać na:
  - filtr biograficzny, np. wiek, płeć wykształcenie odbiorcy, różnice w postrzeganiu zjawisk, cech i ludzi, co powoduje, że ludzie o odmiennej wiedzy i doświadczeniu często patrzą na to samo zjawisko, dostrzegając inne jego cechy i przypisując mu inne znaczenie; krańcowa sytuacją może być brak niezbędnych kompetencji komunikacyjnych nadawcy lub odbiorcy;
  - filtr kulturowy, np. wychowanie, różnice językowe; przy czym należy pamiętać, że różnice językowe wiążą się z wieloma cechami społecznymi ludzi, ich wykształceniem, statusem, środowiskiem, w którym się wychowali, lub zawodem;
  - filtr biologiczny, którym może być choroba, zaburzenia percepcji, zmysłów;
  - filtr informacyjny, polegający na tym, że odbiorca komunikatu niejednokrotnie rejestruje i zapamiętuje tylko to, co spodziewa się usłyszeć, lub ignoruje i odrzuca to, co pozostaje w sprzeczności z jego dotychczasowym doświadczeniem bądź silnie odczuwanymi potrzebami;
  - filtr emocjonalny, czyli przenoszeniu stosunku emocjonalnego do nadawcy (lęku, gniewu, nienawiści zazdrości, zakłopotania itp.) na komunikat przez niego nadawany, w wyniku czego treść komunikatu zostaje mylnie odczytana, lub krańcowe stany emocjonalne odbiorcy czy nadawcy, które utrudniają prawidłowe sformułowanie komunikatu albo prawidłowe jego odczytanie.
  ( , s. 48)

• Wizerunkiem równoległym może być:
  - wizerunek obiektu tego typu (ogólny),
  - wizerunek obiektu podobnego (konkretnego),
  - wizerunek obiektu idealnego,
  - wizerunek złożony (uporządkowanie przeszłych doświadczeń różnego typu).
  
  Wizerunek równoległy (PI - parallel image) to wizerunek, do którego sięga jednostka, jako punktu odniesienia, przy tworzeniu wizerunku określonego obiektu. Powstaje on w wyniku analizy informacji przychodzących i zgromadzonych w przeszłych doświadczeniach, niepowiązanych w danej chwili bezpośrednio z poznawanym obiektem, ale pozostających z nim w wielopłaszczyznowych relacjach.
  ( , s. 54-55)

• W systemie powstawania wizerunku możemy wyróżnić:
  - wizerunek właściwy (SI - standard image)to wizerunek określonego obiektu, tworzony świadomie przez jednostkę w wyniku informacji przychodzących i zgromadzonych w przeszłych doświadczeniach, powiązanych bezpośrednio z poznawanym obiektem, a najczęściej pochodzących od tego obiektu lub od podmiotów zainteresowanych kształtowaniem jego wizerunku.
  - wizerunek zakłócający (DI - disturbing image) to cząstkowy wizerunek określonego obiektu, tworzony świadomie lub nieświadomie przez jednostkę, w wyniku negatywnych informacji zakłócających, pochodzących z różnych źródeł i powstających w wyniku jednostkowych, krótkotrwałych zdarzeń, na które nie ma bezpośrednio wpływu ani oceniony obiekt, ani podmioty zainteresowane kształtowaniem jego wizerunku. Zdarzenia tego typu mają najczęściej charakter sytuacji kryzysowych. Prostopadły charakter wizerunku zakłócającego nie wynika z jego usytuowania w przestrzeni, a jedynie wskazuje na informację zakłócającą lub uzupełniającą, przychodzącą z innego kierunku niż wizerunek właściwy i równoległy.
  - wizerunek ostateczny, inaczej wypadkowy (TI - totall image) to wypadkowy wizerunek określonego obiektu, tworzony świadomie przez jednostkę w wyniku nakładania się na siebie wzajemnej konfrontacji wizerunku właściwego, równoległego i prostopadłego.
  ( , s. 55-56)
Komentarze i źródła pierwotne: Wzajemne zależności pomiędzy wizerunkami zostały przedstawione na rysunku 2.4 s.56.

• Wizerunek jest natomiast linearnym procesem, który zachodzi w czasie. W danym momencie możemy rozpatrywać jego określony fragment. Stąd należy podkreślić, że wizerunek nie jest zbiorem kompletnym, a ponadto jest subiektywny. to powoduje, że mówiąc o wizerunku zbioru podmiotów, możemy mówić jedynie o wizerunku uśrednionym.
  ( , s. 57)
Komentarze i źródła pierwotne: Zilustrowano to na rysunku 2.5 na s.57.

• Analizując podstawowe cechy wizerunku równoległego, można stwierdzić, że jest on:
  - podświadomy,
  - zmienny,
  - powiązany z innymi zjawiskami w danej kategorii,
  - bezpośrednio odnoszący się do innego podmiotu,
  - występujący jako, tzw. punkt odniesienia dla tworzonego wizerunku,
  - wpływający na decyzje o zachowaniu się wobec innego podmiotu,
  - gromadzony w sposób niezauważony,
  - nie zawsze występujący,
  tworzący relacje ze stereotypami,
  - podlegający kształtowaniu w krótkim i długim okresie.
  ( , s. 60)

• Z punktu widzenia realności wizerunek równoległy można podzielić na dwa rodzaje:
  1) wizerunek równoległy rzeczywisty,
  2) wizerunek równoległy idealny.
  
  Wizerunkiem równoległym rzeczywistym może być realny wizerunek innej firmy, marki czy produktu. Wizerunkiem równoległym idealnym należy natomiast określić wyobrażenie o idealnej firmie, marce czy produkcie. Tego typu podmioty czy przedmioty nie są na ogół realne, ale przechowywane w podświadomości klienta jako wzorzec, do którego podmiot lub twórca przedmiotu powinien dążyć w celu jak najlepszego zaspokojenia potrzeb klienta.
  
  Stosując ujęcie podmiotowe, wizerunek równoległy można podzielić na:
  - wizerunek kraju/grupy krajów,
  - wizerunek branży,
  - wizerunek kategorii podmiotów (firm),
  - wizerunek kategorii produktów (w tym usług),
  - wizerunek produktu (nie danej marki, ale ogólny, a czasami produktu konkurencji).
  
  Niekiedy występują też:
  - wizerunek klienta
  - wizerunek społecznie odpowiedzialnej firmy (oczekiwania co do społecznej odpowiedzialności biznesu),
  - obrazy wspomagające (niebędące jednolitym wizerunkiem),
  - skojarzenia.
  ( , s. 61-62)

• Stereotyp jest:
  - obrazem uproszczonym ocenianego obiektu,
  - najczęściej obrazem negatywnym,
  - uogólnieniem rzeczywistej sytuacji,
  - zbiorem przekonań, a nie wizerunkiem,
  - wynikiem procesów emocjonalnych (np. przeniesienia agresji),
  - kategorią związaną ze sposobem porządkowania rzeczywistości (kategoryzacją),
  - sądem, w którym nie następuje odpowiedź na pytanie - dlaczego, przyjmuje się, że po prostu tak jest.
  
  Uważa się, że jeśli wiedza na temat jakiegoś wycinka rzeczywistości odnosi się do innych ludzi, nazywana jest stereotypem, natomiast wiedza dotycząca pewnych zjawisk czy przedmiotów nazywana jest ogólnie procesem poznawczym. Cechy schematu poznawczego i stereotypu pozostają takie same, różnica tkwi w przedmiocie, wobec którego te uproszczone obrazy są tworzone.
  ( , s. 65)

• Podsumowując, z powyższego zestawienia wynika, że w 5 przypadkach (na 6 analizowanych) respondenci wskazali na szczególnie wysoki wpływ wizerunku równoległego na decyzje podejmowane przez przedsiębiorców. W jednym przypadku wynik był niższy, ale i tak wynik 33% należy uznać za znaczący. Generalnie, celem tego badania nie było wskazanie, że wizerunek równoległy ma większe znaczenie od wizerunku właściwego przy podejmowaniu decyzji biznesowych. Wręcz odwrotnie: decydenci w firmach kierują się przede wszystkim mierzalnymi czynnikami (takimi jak ceny, poziom jakości itp.) oraz wizerunkiem właściwym kontrahenta. Celem badania było jedynie stwierdzenie, czy na wizerunek właściwy kontrahenta ma wpływ wizerunek równoległy. W grupie przedsiębiorców wpływ ten okazał się szczególnie istotny.
  ( , s. 87)

• Podsumowując, z powyższego zestawienia wynika, że w 5 przypadkach (na 6 analizowanych) respondenci wskazali na szczególnie wysoki wpływ wizerunku równoległego na decyzje podejmowane przez konsumentów. W jednym przypadku wynik był niższy, ale wynik 45% też należy uznać za znaczący. Generalnie, celem tego badania podobnie jak w grupie przedsiębiorców, nie było wskazanie, że wizerunek równoległy ma większe znaczenie od wizerunku właściwego przy podejmowaniu decyzji zakupowych przez konsumentów. Celem było jedynie sprawdzenie, czy na wizerunek właściwy firmy nadającej produktowi markę ma również wpływ wizerunek równoległy. W grupie konsumentów krajowych wpływ ten okazał się, podobnie jak w grupie przedsiębiorców, szczególnie istotny.
  ( , s. 92-93)