Badania rynkowe w praktyce

Z Encyklopedia Zarządzania
Skocz do: nawigacji, wyszukiwania
Portal moze zapisywać w przeglądarce uzytkownika informacje związane z logowaniem oraz statystykami oglądalności. Jeśli nie zgadzasz się z tym, opuść stronę.

Przeglądanie katalogu

Przeglądaj katalog według:
Autorzy  Tytuły  Słowa kluczowe

Wyszukiwarka pełnotekstowa

Wpisz słowa kluczowe oraz modyfikatory. W razie potrzeby, skorzystaj z instrukcji obsługi wyszukiwarki. Instrukcja wyszukiwarki (ukryj)
 

Paul Hague, Nick Hague, Carol-Ann Morgan, Badania rynkowe w praktyce. , Onepress, Gliwice 2004, ISBN: 83-7361-651-9


Cytaty i parafrazy (0 - 14 z 14)

  • (cytat, str. 16) 4P (product, price, place, promotion) — produkt, cena, miejsce, promocja — to filary marketingu. Każdy z tych elementów wymaga badań rynkowych, dzięki którym można zrozumieć, jak poszczególne elementy działają.
  • Słowa kluczowe: marketing

  • (cytat, str. 17) Hall tests (z ang. hall— hala; test—badanie) (termin używany głównie w Europie) to badanie produktu przeprowadzane w wynajętym pomieszczeniu, blisko uczęszczanego centrum handlowego (pomieszczenie często jest salą kościelną). Przez kilka dni wybiera się kupujących którzy mają odwiedzić hale, obserwować i smakować produkty oraz odpowiadać na pytania na dany temat .
  • Słowa kluczowe: badanie produktu

  • (cytat, str. 25) Badanie rynku to systematyczne gromadzenie, analizowanie i interpretacja informacji związanych z decyzjami marketingowymi. Badania rynkowe narodziły sic w Stanach Zjednoczonych w latach trzydziestych XX wieku i zostały powszechnie przyjęte przez duże firmy w Ameryce Północnej i Europie. W firmach stosujących w planowaniu marketingowym modele biznesowe i schematy prawie zawsze potrzebne jest badane rynkowe.

    Z czasem zaczęto stosować badania rynkowe coraz powszechniej. Coraz częściej używa się w nich modeli, aby uzyskane dane były bardziej dokładne. Najczęściej przeprowadza się je, gdy konieczne jest ustalenie wielkości rynku oraz udziałów w rynku poszczególnych dostawców lub zbadanie sposobów użytkowania produktu i nastawienia do niego. Badania rynkowe stosowane są również do: oceny poziomu zadowolenia klienta oraz jego lojalności, oszacowania skuteczności promocji, określenia optymalnych cen bądź tez wpływu marki na decyzję o zakupie, a także doboru efektywnej strategii segmentacji rynku.

    Istnieją dwie główne formy badania rynku: jakościowa oraz ilościowa. Badanie jakościowe często przeprowadzane jest jako pierwszy etap, w którym uzyskuje się dane umożliwiające rozpoznanie i zrozumienie problemu — służą temu badania grup fokusowych oraz pogłębione wywiady. Badanie ilościowe wiąże się z przeprowadzeniem większe? ilości wywiadów — przynajmniej dwustu, czasami od tysiąca do dwóch tysięcy, a czasami większej liczby. Dostarczają one informacji o zachowaniach i poglądach osób wchodzących w skład próby, która reprezentuje większą populację.

    Proces badania rynkowego rozpoczyna się od zdefiniowania problemu przez zleceniodawcę projektu. Osoby przeprowadzające badania rynkowe tworzą na tej podstawie projekt badania. Często ujmuje się w nim dane ze źródeł wtórnych oraz z pracy w terenie przy zastosowaniu metod ilościowych i jakościowych. Na zakończenie procesu przeprowadzana jest analiza danych oraz sprawozdanie z badania.

    Większość programów badań wiąże się z dużymi nakładami pracy na etapie przeprowadzania wywiadów oraz analizy, dlatego też duże projekty są zlecane specjalistycznym agencjom, które są w stanie wykonać różnorodne zadania.
  • Słowa kluczowe: badanie rynkowe

  • (cytat, str. 51 - 52) Grupa fokusowa to metoda badawcza polegająca na zbieraniu danych w czasie wspólnej pracy w grupie i dyskusji na dany temat. W czasie takiego badania spotyka się niewielka grupa starannie wybranych osób, które rozmawiają na określony temat opierając się na swoich doświadczeniach.

    Grupy fokusowe wyróżniają cztery zasadnicze cechy:

    ❖ Wymagają aktywnego zaangażowania uczestników.

    ❖ Dostarczają dokładnych danych jakościowych.

    ❖ Osoby uczestniczące w badaniu mają wspólne doświadczenia lub zainteresowania.

    ❖ Dyskusja skupia się na tym, żeby pomóc w zrozumieniu problemu.

    Typowe grupy fokusowe składają się z 5 do 10 osób. Grupa powinna być na tyle mała, żeby każda z osób miała możliwość podzielenia się swoimi poglądami, i równocześnie na tyle duża, żeby możliwe było współdziałanie i aby omawiane doświadczenia były różnorodne. W grupach większych niż 10 osób możliwość dyskusji jest ograniczona, natomiast w grupach mniejszych niż 5 osób może pojawić się zbyt mało pomysłów.

    Dla osoby przeprowadzającej badanie ważna jest pewna jednorodność uczestników grup fokusowych. Podobieństwo członków grupy jest podstawą przy rekrutacji, niezbędne jest więc spełnienie określonych wymagań, by w takiej grupie się znaleźć.

    Zazwyczaj osoba przeprowadzająca badanie oraz klienci wspólnie wyznaczają główne kryteria wyboru do pracy w grupach fokusowych. Przykładowo, prawie na pewno w grupie fokusowej badającej stosunek do stron internetowych wymagane będzie posiadanie dostępu do internetu i dosyć regularne jego używanie (pojęcie to również będzie wymagało zdefiniowania).

    Grupy fokusowe dostarczają danych jakościowych zawierających więcej słów i opisów niż cyfr. Grupa stanowi forum do dyskusji, a moderator grupy (osoba przeprowadzająca badanie i prowadząca grupę) — wykorzystując swoje umiejętności — prowadzi dyskusję w taki sposób, aby pojawiły się w niej pomysły, poglądy i doświadczenia. Grupa fokusowa to więcej niż wywiad grupowy, ponieważ kluczowe znaczenie ma współdziałanie jej członków.
  • Słowa kluczowe: grupa, metoda badawcza

  • (cytat, str. 64) Wywiady pogłębione to zazwyczaj (ale jak zobaczymy — nie zawsze) wywiady osobiste. Dzieje się tak dlatego, aby w czasie wywiadu ankieter mógł nawiązać kontakt z respondentem i wprowadzić go w temat, a także aby mógł odpowiednio reagować na język ciała respondenta, jak również przekonać go, że wyniki badania rzeczywiście zostaną ogłoszone.

    Przeprowadzając niewielką ilość wywiadów można lepiej zrozumieć zagadnienia związane z respondentem, a także potwierdzić wcześniejsze założenia dotyczące pewnych sposobów zachowania. Jeżeli pogłębiony wywiad zostanie ujęty w projekcie badania, zyska ono większą wartość ze względu na to, że dostarczy informacji o zagadnieniach widzianych z punktu widzenia respondenta.

    Wywiady pogłębione są przeprowadzane albo indywidualnie, albo z dwiema osobami — na przykład z mężem i żoną można przeprowadzić wywiad na temat wyboru banku, a z dwoma nastolatkami — porozmawiać o tym, co sądzą o władzy rodziców.

    Wywiady pogłębione oraz grupy fokusowe to metody badań jakościowych. Te pierwsze są bardziej odpowiednie w następujących okolicznościach — ramka na następnej stronie.

    Wywiady pogłębione oraz grupy fokusowe to metody badań jakościowych. Te pierwsze są bardziej odpowiednie w następujących okolicznościach — ramka na następnej stronie.

    Wywiady pogłębione są zatem stosowane w badaniach rynkowych, gdy:

    ❖ niewiele wiadomo o badanych zagadnieniach,

    ❖ trzeba się czegoś dowiedzieć o poglądach lub motywach postępowania oraz zagadnieniach dotyczących klienta,

    ❖ dany proces powinien być szczegółowo opisany,

    ❖ należy zapobiec wpływowi poglądów innych badanych na respondenta,

    ❖ wymagane jest złożone wyjaśnienie sprawy i jej poznanie,

    ❖ respondenci mają testować produkty i opisywać swoje wrażenia.
  • Słowa kluczowe: wywiad osobisty

  • (cytat, str. 70) Sonda to metoda, która umożliwia zachęcenie respondenta do rozwijania swoich wypowiedzi. Decyzja o przeprowadzeniu sondy może zależeć od ankietera, ale też może być przewidziana w przewodniku po dyskusji, podobnie jak podpowiedź. Zdarza się, że ton głosu respondenta i mowa jego ciała oraz ogólne zachowanie mogą wskazywać, że chciał* by on powiedzieć coś więcej. Aby skłonić go do tego czasami wystarczy chwila ciszy, zachęcający gest czy też pytające spojrzenie. Można również użyć następujących wyrażeń:

    A co pan/pani o tym sądzi?

    Czy może pan/pani coś dodać?

    Sondowanie to precyzowanie wypowiedzi, natomiast podpowiedzi wprowadzają temat, który jeszcze nie został przedyskutowany. W większości badań rynkowych jeżeli zachodzi potrzeba poznania poglądów respondentów na pewne tematy, należy zwrócić na nie uwagę — może okazać się konieczne przypomnienie respondentowi o markach, których nie wymieniono, lub też nawiązanie do procesów, o których respondent ma się wypowiedzieć.

    Podczas rozwoju dyskusji trzeba pamiętać o ogólnych zasadach — stopniowym prze-chodzeniu od jednych tematów do drugich w naturalny sposób, pogłębianiu dyskusji oraz stosowaniu pytań, które wpływają na jej rozwój (a nie takich, które powodują przerwanie dyskusji). Należy unikać następujących rodzajów pytań:

    ❖ Długich i skomplikowanych, które powodują, że respondent nie wie, na którą część pytania odpowiada, takich jak: „Co pan sądzi o zakresie produktów dostępnych obecnie w małych sklepach i supermarketach w porównaniu z sytuacją kilka lat temu?. Takie pytania powodują również zamęt na etapie analizowania, ponieważ nie wiadomo, do której części pytania odnosił się respondent.

    ❖ Niejasnych, na przykład: „Jak pan sądzi, co się wydarzy w przyszłości? Granice przyszłości w tym pytaniu są nieokreślone i niejasne. Nie wiadomo, czy chodzi o przyszły rok, następne pięć lat czy też o dziesięć lat.
  • Słowa kluczowe: sondaż

  • (cytat, str. 79) Clinic to termin związany głównie z badaniem nowych samochodów. W odpowiednio dużym miejscu, jak na przykład w centrum targowym lub w hotelu umieszcza się samochody i wybiera się klientów z grupy docelowej żeby je oglądali i odpowiadali na pytania podobnie jak w przypadku Hall test. Badanie tego typu stosują też producenci samochodów ciężarowych, betoniarek i systemów prysznicowych.
  • Słowa kluczowe: badanie produktu
  • (cytat, str. 95 - 96) Ankieta pełni kilka ważnych funkcji. Jej podstawowy cel to ułatwienie zadania ankieterowi, czyli uzyskania danych od respondenta — ponieważ pytania są wydrukowane, ankieter nie musi uczyć się ich na pamięć. Zapewniają one także jednolity sposób przeprowadzania badania, zwłaszcza gdy w ramach tego samego projektu wywiady są przeprowadzane przez wielu ankieterów — gdyby nie stosowano ankiet, pytania byłyby zadawane przypadkowo, zgodnie z uznaniem osoby przeprowadzającej wywiad. Są one również ważne dla systemu gromadzenia danych, ponieważ zapisywane konsekwentnie w ten sam sposób odpowiedzi ułatwiają ich analizę.

    Ankietę można przeprowadzać telefonicznie, osobiście lub też respondent może Napełnić ją samodzielnie (dostarcza się ją pocztą lub drogą internetowa.
  • Słowa kluczowe: ankieta

  • (cytat, str. 96) Ankiety standaryzowane składają się z zamkniętych pytań lub pytań z kilkoma przewidzianymi odpowiedziami. Układając takie pytania, należy pamiętać o tym, że trzeba przewidzieć wszystkie możliwe odpowiedzi. Ankiety tego typu stosowane są podczas dużych programów badań (ponad 30 wywiadów, a częściej 200 i powyżej tej liczby) i mogą być przeprowadzane telefonicznie lub osobiście, albo też respondent wypełnia je sam. Sposób przeprowadzania badania zależy od typu respondenta, treści ankiety, jak również od dostępnych środków finansowych.
  • Słowa kluczowe: ankieta, Standaryzacja danych

  • (cytat, str. 96) Ankiety częściowo standaryzowane zawierają zarówno pytania otwarte, jak i zamknięte. Stosuje się je w badaniach rynków business-to-business, kiedy trzeba być przygotowanym na duży zakres różnych odpowiedzi. Dzięki użyciu ankiety częściowo standaryzowanej można uzyskać zarówno informacje jakościowe, jak i ilościowe. Takie ankiety można przeprowadzać telefonicznie lub osobiście.
  • Słowa kluczowe: ankieta, Standaryzacja danych

  • (cytat, str. 96) Ankiety niestandaryzowane zawierają pytania o szerokim zakresie, które umożliwiają respondentowi wyrażenie poglądów na swój własny sposób. Pytania w takich ankietach są ułożone w określonym porządku, ale ich kolejność nie jest traktowana rygorystycznie i ankieter nie musi ściśle trzymać się każdego szczegółu w pytaniu. Może przejść do dalszych pytań, zastosować podpowiedź lub nawet ułożyć pytanie, którego nie przewidziano. Tego typu ankiety mają zastosowanie podczas pogłębionych wywiadów (osobistych, telefonicznych) i są podstawową metodą badania rynków technicznych i specjalistycznych.
  • Słowa kluczowe: ankieta

  • (parafraza, str. 114 - 115) 10 czynników, które należy wziąć pod uwagę w chwili projektowania ankiety:

    1. Pomysł o celach badania: w ten sposób uwzględnisz wszystkie ważne czynniki.

    2. Pomyśl o tym, w jaki sposób będzie przeprowadzany wywiad, jest to związane z formą umieszczanych w ankiecie pytań (ankiety przeznaczone do samodzielnego wypełnienia powinny mieć inną formę niż te, które będzie wypełniał ankieter).

    3. Pomyśl o wprowadzeniu: bardzo istotne jest przyciągnięcie zainteresowania respondenta oraz wyjaśnienie jego wszelkich pytań związanych z zasadnością badania.

    4. Pomyśl o formie, ankieta powinna być jasna i prosta do odczytania. Pytania i odpowiedzi mają wyglądać standardowo, należy także zostawić wolne miejsce na komentarze tam, gdzie jest to konieczne.

    5. Pomyśl o respondencie, pytania należy ułożyć w takiej formie, aby były one dla niego dogodne.

    6. Pomyśl o kolejności pytań: powinny być pogrupowane tematycznie w logicznym porządku oraz przechodzić płynnie w następne pytania.

    7. Pomyśl o rodzajach pytań: zastosowanie różnych rodzajów pytań pomoże w utrzymaniu zainteresowania respondenta podczas wywiadu.

    8. Układając pytania pomysł o odpowiedziach, które można uzyskać, jeśli nie można w pełni przewidzieć, jakie będą odpowiedzi respondentów — pytanie należy zmienić.

    9. Pomyśl o tym, w jaki sposób będą przetwarzane dane. w jaki sposób będą pobierane

    z ankiety i analizowane? (stosowane metody mogą się różnić — od odpowiedniego oprogramowania używanego w agencjach badań rynkowych aż po arkusz Excela).

    10. Pomyśl o instrukcjach, zazwyczaj wywiad przeprowadza ktoś inny niż osoba, która zaprojektowała ankietę — ankieter (lub respondent w przypadku ankiety do samodzielnego wypełnienia) potrzebuje w związku z tym jasnych wskazówek dotyczących postępowania na każdym etapie.

    Po zaprojektowaniu ankiety należy przeprowadzić badanie pilotażowe. Powinno one mieć miejsce w warunkach jak najbardziej zbliżonych do prawdziwego badania.
  • Słowa kluczowe: ankieta

  • (cytat, str. 179 - 180) The Market Research Society (MSR), liczące ponad 8 000 członków w ponad 50 krajach, jest największą światową organizacją zrzeszającą osoby zajmujące się profesjonalnie badaniami oraz zainteresowane rynkiem, badaniami społeczeństwa i opinii.

    MSR ma w swoich szeregach członków indywidualnych, pracujących nad badaniami w agencjach, niezależnych konsultantów, jak również osoby związane z uczelniami oraz organizacje reprezentujące klientów — członkowie Towarzystwa mają różne zawody.

    Wszyscy członkowie MRS akceptują postępowanie zgodne z zasadami Kodeksu Badań Marketingowych, uzupełnionego o usługi doradcze Coddine oraz zestaw specjalistycznych zaleceń opartych na najlepszej praktyce.

    MRS oferuje różne kwalifikacje i rodzaje członkostwa oraz szkolenia, jak również stwarza możliwości rozwoju zawodowego. W Wielkiej Brytanii organizacja ta przyznaje również oficjalne kwalifikacje zawodowe w dziedzinie badań rynkowych.

    MRS wydaje liczne publikacje, dostarcza informacji, a także organizuje konferencje i seminaria. MRS uczestniczy w organizacji spotkań osób prowadzących badania rynkowe oraz innych spotkań ludzi związanych z branżą.

    MRS występuje w imieniu osób zajmujących się zawodowo badaniami rynkowymi, reprezentując branżę w mediach. Zabiera także głos w sprawach ogólnych. Celem MRS jest wytworzenie jak najbardziej sprzyjających uwarunkowań prawnych dla badań rynkowych oraz wytworzenie o nich jak najlepszej opinii.
  • Słowa kluczowe: marketing

  • (cytat, str. 196) Codeline to darmowa, poufna usługa związana z pytaniami dotyczącymi Kodeksu Postępowania Towarzystwa Badań Rynkowych. Jest ona skierowana do podmiotów wykonujących badania rynkowe, klientów, respondentów oraz innych zainteresowanych stron. Celem Codeline jest dostarczanie natychmiastowych, jednostkowych oraz praktycznych interpretacji Kodeksu, jak również udzielanie porad.

    Codeline podlega bezpośrednio Komitetowi do spraw Standardów Zawodowych (KSZ) MRS, który jest informowany o każdym pytaniu i udzielonej odpowiedzi na następnym spotkaniu. Odpowiedziami zajmuje się indywidualny członek panelu Codeline, wybierany przez losowanie spośród byłych członków KSZ. Jeżeli można skontaktować się z pytającym, zazwyczaj odpowiedzi na pytania są udzielane w ciągu 24 godzin. Jeśli to konieczne, członek Codeline może szukać dalszych porad wśród specjalistów.

    Odpowiedzi udzielane przez Codeline w zamierzeniach nie są ostateczne, ale stanowią osobistą i popartą doświadczeniem w sprawach Kodeksu interpretację indywidualnego członka Codeline. Członkowie panelu Codeline oraz KSZ mogą przedstawiać niektóre pytania i odpowiedzi do zbadania i zatwierdzenia KSZ, najwyższemu arbitrowi w sprawach Kodeksu na następnym spotkaniu. Jeżeli odpowiedź indywidualnego członka Codeline nie będzie zgodna ze stanowiskiem KZS, pytający zostanie o tym niezwłocznie poinformowany.

    Szczegóły dotyczące osoby występującej z pytaniem są ściśle poufne, a jeżeli Research lub jakiekolwiek inne czasopismo będzie zamierzało zamieścić szczególnie interesujące pytanie, przed anonimową publikacją i rozpatrzeniem pytania przed KSZ należy uzyskać zgodę od osoby występującej z pytaniem.

    Podstawą działania Codeline jest przekonanie, że szeroka dyskusja nad problemami poruszanymi w pytaniach oraz nietypowymi przypadkami doprowadzi do lepszego zrozumienia Kodeksu, pogłębienia wiedzy o nim oraz do jego właściwego stosowania przez członków MRS, a to z kolei sprawi, że standardy etyczne w branży badań rynkowych będą lepiej oceniane.
  • Słowa kluczowe: badanie rynkowe



Osobiste
Przestrzenie nazw
Warianty
Widok
Działania
cytaty