Zaltman G., Jak myślą klienci, FORUM, Poznań 2003, ISBN: 83-7412-091-6

Cytaty i parafrazy (0 - 20 z 28)

• Zachowania konsumenckie to dziedzina interdyscyplinarna, korzystająca z dorobku ekonomii i socjologii, psychologii społecznej i psychologii ogólnej, antropologii kulturowej i semiotyki. Tak rozumiane zachowania konsumenckie są ściśle związane z badaniami rynkowymi i marketingiem.
  ( , s. 3)

• MBB jest to interdyscyplinarna grupa światowej sławy naukowców, którzy spotykają się regularnie, aby badać takie kwestie, jak uzależnienie, istota (ir)racjonalności, efekt placebo, zniekształcenie pamięci, uczenie się i plastyczność mózgu oraz wpływ społeczeństwa na rozwój mózgu.
  ( , s. 17)

• Język figuratywny (figurative language) - wykorzystanie metafory do przekazywania myśli i wsparcia klienta w interpretacji najgłębszych myśli i uczuć, wspólnych dla wielu ludzi.
  ( , s. 22)

• Aż dziewięćdziesiąt pięć procent procesów myślowych przebiega w sferze nieświadomości: cudownego wytworu, nieuporządkowanego, wypełnionego wspomnieniami, emocjami, myślami i innymi procesami poznawczymi, których nie jesteśmy świadomi bądź też nie potrafimy wyrazić.
  ( , s. 37)
Komentarze i źródła pierwotne: Jerome Kagan, Surprise, Uncertainty, and Mental Structures.

• Po pierwsze, proces podejmowania decyzji przez klientów i ich zachowania jako nabywców są podporządkowane raczej myślom i uczuciom nieświadomym niż świadomym, chociaż te ostatnie również są istotne. Te nieświadome siły obejmują zmieniające się w czasie wspomnienia, metafory, obrazy, odczucia i przekazy, między którymi istnieje sieć skomplikowanych powiązań. Kształtują one decyzje i zachowania.
  ( , s. 43)

• To właśnie marketing decyduje o przychodach, które w ostatecznym rozrachunku stanowią miarę orientacji na klienta, czyli stopnia, w jakim firma skupia się na ukrytych i jawnych potrzebach obecnych i potencjalnych klientów. Orientacja na klienta składa się z dwóch elementów: słyszenia i słuchania.
  
  1. Klient słyszy i rzeczywiście rozumie, dlaczego produkt firmy jest wart zakupu.
  2. Firma słyszy i rzeczywiście rozumie, dzięki umiejętnemu słuchaniu, jakie myśli i uczucia kryją się za wypowiedziami konsumentów.
  ( , s. 49)

• Wewnętrzne potrzeby i wspomnienia z dzieciństwa to czynniki, które zapewniają skuteczność reklam i innych form kształtowania zachowań konsumentów.
  ( , s. 60)

• Decyzja konsumenta o zakupie określonego produktu następuje w oparciu i współzależności pomiędzy czynnikami zewnętrznymi (reklama) a jego światem wewnętrznym. Niezrozumienie, że informacja z zewnątrz może w umyśle konsumenta ulec znacznym przekształceniom, jest przyczyną większości porażek ponoszonych w procesie projektowania nowych produktów.
  ( , s. 61)

• Eksperci zasadniczo zgadzają się, że komunikacja międzyludzka w większości (aż w 80 procentach) jest realizowana za pomocą środków niewerbalnych. Do środków tych należą: dotyk, intonacja, gesty, postawa ciała, dystans, poczucie czasu, kontakt wzrokowy, spojrzenie i rozszerzanie się źrenic oraz wskazówki wizualne, takie jak ubiór i ozdoby. Właśnie poprzez takie kanały niewerbalne następuje wymiana komunikatów i znaczeń.
  ( , s. 66)

• Jak już wykazaliśmy, myśli rodzą się wskutek aktywacji neuronów. Różne grupy neuronów, czyli myśli, komunikują się wzajemnie. Jedna myśl prowadzi do innej, która z kolei może przywieść do myśli wcześniejszej. Układy połączonych grup neuronowych tworzą modele mentalne lub, jak mówią niektórzy, schematy myślowe. Modele mentalne pomagają nam interpretować napływ bodźców i informacji pochodzących ze świata zewnętrznego.
  ( , s. 73-74)

• Mapy konsensusu stanowią prawdopodobnie najdoskonalsze z dostępnych narzędzi analizy konsumenta. Mapy konsensusu, wygenerowane dzięki metaforom, odzwierciedlają nieświadome i świadome myśli i uczucia konsumentów oraz jedność rozumu i emocji.
  ( , s. 74)

• Termin nieświadomość poznawcza, czy też nieświadomość, odnosi się do procesów mentalnych zachodzących poza świadomością konsumentów, które wraz z procesami świadomymi składają się na doświadczenie rzeczywistości.
  ( , s. 80)

• Uwarunkowania fizyczne, społeczne i psychologiczne oraz stan emocjonalny konsumenta, czyli suma elementów, którą badacze nazywają kontekstem - wszystko to ma ogromny wpływ na kształtowanie konsumenckiej interpretacji obrazów, a także dźwięków, zapachów oraz innych informacji napływających za pośrednictwem zmysłów.
  ( , s. 103)

• Zjawisko to, w którym świadomość jednej idei wymaga negacji innej, pomaga wyjaśnić, dlaczego marka może być postrzegana odmiennie przez różne osoby w różnym czasie. Kontekst, w jakim marka jest postrzegana, będzie powodować, że jedna interpretacja zdominuje inną. Toteż w postrzeganiu produktu lub usługi przez konsumentów pojawia się dualizm lub paradoks. Na przykład coca-cola może przez tę samą osobę zostać w jednych warunkach opisana jako orzeźwiający, relaksujący napój lub jako amerykański symbol czy też uniwersalna ikona w innym kontekście.
  ( , s. 106-107)

• Metafory utajone mają wiele zastosowań:
  - są źródłem idei przydatnych w pozycjonowaniu produktu, takich jak zapewnienie równowagi,
  - wyznaczają kierunki rozwoju wizerunku firmy, np. opiekuna-wychowawcy,
  - symbolizują ukryte potrzeby, takie jak np. potrzeba przekształcenia uczucia wyczerpania w uczucie świeżości i przepełnienia energią,
  - wyznaczają kierunki rozwoju strategii reklamowych, ukazując na przykład szczególny związek śniadania z przemianami rozwojowymi dzieci,
  - sygnalizują nowe możliwości projektowania produktów, na przykład kiedy konsumenci wyrażają brak bezpośredniego kontaktu ze źródłami poczucia bezpieczeństwa na parkingach czy w obcych miejscach.
  ( , s. 137)

• Nieświadome reakcje na bodźce marketingowe dokładniej odwzorowują rzeczywiste myśli (a co za tym idzie, zachowania) niż świadome wypowiedzi, jakie często padają z ust konsumentów.
  ( , s. 151)
Komentarze i źródła pierwotne: Philip M. Merikle, Meredyth Daneman, Conscious vs. Unconscious Perception

• Test utajonych skojarzeń (ang. Implicit Association Test, IAT) bazuje na osiągnięciach badań nad torowaniem i mierzy względne skojarzenie dwóch zestawów pojęć w umysłach konsumentów. Metoda ta może być na przykład pomocna, kiedy chcemy ocenić siłę skojarzeń pomiędzy zestawem pojęć takich, jak "kwiaty" i "owady", oraz pojęciami pozytywnymi a takimi negatywnymi, jak "przyjemny" i "denerwujący". Jak nietrudno się domyślić, IAT ujawnia silniejsze skojarzenia pomiędzy pojęciami "kwiaty" i "przyjemny" niż "owady" i "przyjemny" oraz pojęciami "owady" i "denerwujący" niż "kwiaty" i "nieprzyjemny" oraz "owady" i "przyjemny".
  ( , s. 154)

• Konstrukty to środek, który umożliwia nazwanie wyobrażeń o tym, co dzieje się w umyśle konsumenta. Konstrukty nie są myślami same w sobie. Są natomiast celowymi etykietami, które pozwalają je uchwycić i wyrazić. Są to skróty wyrażające czyjeś idee. Jednakże etykiety te mogą mieć wpływ na formułowane wnioski.
  ( , s. 178)

• Źródłem myśli jest aktywacja neuronów. Neurony, które uaktywniają się jednocześnie, wiążą się ze sobą; tak więc poszczególne grupy neuronów łączą się, tworząc systemy myślowe. Konstrukty to nazwy lub etykiety, których używa się do omawiania myśli konsumentów, wykrytych w wywiadach prowadzonych metodą wydobywania metafor i map konsensusu. Podczas gdy jedne myśli wydają się połączone nierozerwalnie i są wrodzone, wiele innych powstaje pod wpływem kontekstu społecznego, w którym żyjemy.
  ( , s. 193)

• A zatem mapa konsensusu jest jak mapa drogowa, która pomaga przemieszczać się z miejsca na miejsce w ramach umysłu rynku. Z punktu widzenia menedżera posiadanie mapy konsensusu jest niezbędnym elementem planowania strategicznego, tak jak mapa okolicy jest niezbędna dla podróżnika. Mapy drogowe pokazują skupiska ludności (konstrukty) i istniejące drogi główne oraz drugorzędne, łączące jedno skupisko z drugim (czyli ścieżki neuronowe łączące wiązki neuronowe).
  ( , s. 202-203)