Urbanek G., Kosińska E. (red.), Zarządzanie marką, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, ISBN: 83-208-1999-9

Cytaty i parafrazy (0 - 20 z 59)

• Marka to szczególna nazwa, znak, symbol, wzór lub ich kombinacja nadawana przez sprzedawcę lub grupę sprzedawców, mająca na celu identyfikację wyrobu lub usługi oraz ich wyróżnienie na tle oferty konkurentów. (...)
  Markę możemy również określić jako sumę niematerialnych atrybutów produktu, takich jak: nazwa, opakowanie, cena, historia, reputacja i sposób jego reklamowania. Markę można też definiować jako sumę wrażeń, jakie odnoszą konsumenci w wyniku jej użytkowania.1)
  ( , s. 14)
Komentarze i źródła pierwotne: 1)A.E.Pitcher (1985), The Role of Branding in International Advertising, "International Journal of Advertising", 4 s. 241-246

• Marka działa jako gestalt w tym sensie, że jest to koncepcja będą ca czymś więcej niż sumą swoich części składowych, a jej ustanowienie w umysłach konsumentów wymaga długiego czasu. Oczywiście w celu uchwycenia złożonego zestawu wartości i ich posumowania jako gestalt, konsument musi rozpoznać ofertę jako dla niego odpowiednią i atrakcyjną. Innymi słowy, gestalt musi być wiarygodny i atrakcyjny, musi być popierany i rozwijany w czasie.
  ( , s. 15)

• U podstaw koncepcji Gestalt leży pogląd, że żadna rzecz nie jest prostą sumą swoich części składowych. Dlatego każda próba analizowania całości poprzez jej rozbiór na części składowych. Dlatego każda próba analizowania całości poprzez jej rozbiór na części składowe jest z góry skazana na niepowodzenie.
  ( , s. 15)

• Goodwill (wartość firmy) to różnica między księgową a rynkową wartością przedsiębiorstwa. Według Accounting Principles Board Opinion No 17 wartość firmy jest ogólnie sumą wszystkich specjalnych korzyści, nie dających się w inny sposób zidentyfikować, odnoszących się do funkcjonowania przedsiębiorstwa. Składa się ona z takich elementów jak: dobre imię, uzdolniony zarząd i pracownicy, dobre warunki kredytowe, reputacja produktu oraz korzyści lokalizacyjne.
  ( , s. 16)

• Znaki towarowe zapewniają wyłączność w dysponowaniu nimi ich właścicielom oraz dostarczają prawnych środków przeciwko konkurentom używającym myląco podobnych nazw, kształtów lub symboli.
  ( , s. 18)

• Różnica między ceną zakupu a wartością aktywów netto jest określona mianem goodwill. Na goodwill składa się zwykle wiele mających wartość, niematerialnych zasobów przedsiębiorstwa, takich jak: pracownicy i ich inwencja, silne związki z klientami oraz posiadane marki.
  ( , s. 23)

• Produkty noszące markę mają łatwiejszy dostęp do kanałów dystrybucji i zwiększają siłę przetargową producenta w stosunku do dystrybutora.
  ( , s. 24)

• Producent może stosować jedną markę lub też oddzielne marki dla poszczególnych wyrobów przez siebie produkowanych. Wybór jednego z wariantów zleży m.in. od takich czynników, jak: możliwości rozszerzenia marki, wielkość budżetu na reklamę i stopień nasycenia rynku przez wyroby o wcześniej ustalonych markach.
  ( , s. 26)

• Przyjmując za kryterium stopień identyfikowalnośc marki ze źródłem jej pochodzenia, rozróżnia się trzy strategie:
  1) strategię marki producenta;
  2) strategię marki pośredników (tzw. marki prywatne) zawierającej nazwy hurtownika lub detalisty;
  3) strategię marki ogólnej (tzw. rodzajowej) zawierającej nazwy wyrobu lub usługi bez precyzowania nazwy producenta lub dystrybutora.
  ( , s. 26-27)

• Strategia marki rodzinnej jest najbardziej efektywna wówczas, gdy wszystkie produkty firmy są podobnej jakości i podobnej cenie w porównaniu z ofertą konkurentów w tych samych kategoriach produktów.(...) Dzięki temu można uzyskać znaczne oszczędności na kosztach reklamy - reklamowanie jednego produktu firmy stanowi promocję również innych występujących pod tą samą nazwą. Stosowanie tej strategii ułatwia również wprowadzenie nowego produktu na rynek.
  ( , s. 27-28)

• Najczęściej na rynku spotyka się marki producenta. Znajdują one zastosowanie w tych segmentach rynku, w których konsumentom zależy na minimalizowaniu ryzyka związanego z zakupem wyrobu lub usługi oraz w których konsumeci poszukują produktów wysokiej jakości, nabywanych w sposób rutynowy i wygodny. Marki producentów ciesza się zainteresowaniem konsumentów, ponieważ gwarantują wysoką jakość produktów. Tego typu marki sa zwykle łatwo identyfikowalne z konkretnym producentem i przyjmują jego wizerunek.
  ( , s. 27)

• Marki dystrybutorów (pośredników) są popularne w takich kategoriach produktów jak: odzież, buty, żywność, urządzenia gospodarstwa domowego. Marki dystrybutorów są kierowane przede wszystkim do klientów wrażliwych na cenę. Są oni gotowi ponieść pewne ryzyko związane z zakupem towaru sygnowanego mniej uznaną marką na rzecz niższej ceny.
  ( , s. 28)

• Marki rodzajowe (generic) są stosowane w przypadku tanich wyrobów oferowanych klientom najbardziej wyczulonym na cenę. Są oni skłonni zaakceptować nawet niską jakość oferty, pod warunkiem że ceną będzie jak najniższa. Marki rodzajowe nie są reklamowane i zajmują najmniej eksponowane miejsca na półkach sklepowych. (...) Najważniejszym zadaniem marketingowym w tym przypadku jest utrzymanie jak najniższych cen oferowanych produktów.
  ( , s. 29)

• Kapitał marki istnieje na rynkach "nieefektywnych", ponieważ jego wartość jest odmienna dla różnych produktów rynkowych. Z punktu widzenia konsumentów kapitał marki jest to pewna niemierzalna użyteczność, lojalność oraz wyraźny wizerunek, które wykraczają daleko poza preferencje związane z samym produktem.
  ( , s. 31)

• Kapitał marki można zatem traktować jako przechowalnię przyszłych zysków firmy związanych z wcześniejszymi inwestycjami w markę.
  ( , s. 33)

• Wartość marki jest miarą finansową i obrazuje finansową wartość marki. Jako wielkość finansowa jest rezultatem oceny przeszłych strategii marketingowych oraz perspektyw. Inaczej mówiąc, finansowa wartość marki jest pieniężnym odzwierciedleniem kapitału marki.
  ( , s. 35)

• Kapitał marki ułatwia działania promocyjne przez dostarczenie bodźca dla klientów w celu wypróbowania nowego produktu oznaczonego znaną im marką, co przejawia się m.in. w zmniejszeniu chęci konsumentów do wypróbowania innej marki.
  ( , s. 38)

• Lojalność jest miarą przywiązywania klienta do danej marki. Odzwierciedla ona prawdopodobieństwo przestawienia się klienta na inną markę zwłaszcza wtedy, gdy różni się ona pod względem ceny lub parametrów. Jeżeli lojalność wobec marki zwiększa się, to podatność klientów na działania konkurencji maleje i stąd zapewnia firmie stabilną sprzedaż.
  ( , s. 40)

• Silna lojalność klientów wobec marki powoduje, że łatwiejsze jest zdobycie dla marki miejsca na półkach sklepowych. Dystrybutorzy chętniej będą kupowali marki uznane i cieszące się lojalnością klientów niż marki nowe.
  ( , s. 44)

• Lojalność klientów wobec marki daje firmie czas na przygotowanie odpowiedzi na zaczepne posunięcia konkurencji. Gdy konkurent wejdzie na rynek z nowym, lepszym produktem, lojalność klientów wobec marki daje czas firmie na dokonanie ulepszeń we własnej ofercie, zanim klienci zostaną przekonani do produktu konkurencji.
  ( , s. 45)